Das Future Lab wurde als „ergebnisoffener“ Raum für Innovationen und zukünftige Fragestellungen, die für den Tourismus relevant sind, innerhalb der Tirol Werbung ins Leben gerufen. Dessen Aufgabe ist es, Ideen zu finden, die für die gesamte Branche in Tirol einen Mehrwert bieten und einen Beitrag zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit Tirols leisten. Diese Ideen werden auf Umsetzbarkeit geprüft und gegebenenfalls weiterentwickelt. Neben der Befassung mit zukünftigen Fragestellungen im Tourismus soll sich das Future Lab zu einem Kompetenzzentrum in Sachen Innovation etablieren. Zudem gilt es, Innovationen aus den Regionen zu teilen, sich mit den Partnern im Land und darüber hinaus zu vernetzen und laufend auszutauschen.

Erste Zukunftsthemen wie beispielsweise die Fragen, wie man mit der klimatischen Verknappung von Schnee umgeht, welches touristische Potenzial E-Gaming bietet oder wie attraktiver Ganzjahrestourismus in Tirol aussehen könnte, wurden initiiert und in eigenen Projektteams mit externen Partnern bearbeitet.

Als neues Austauschformat des Future Labs fand Anfang Juli 2023 die erste „Innovationswerkstatt“ in der Werkstätte Wattens statt. Ziel dieses Veranstaltungsformats ist die Vernetzung der Innovationsverantwortlichen der Tiroler Tourismusverbände zu fördern sowie der Austausch von Erfahrungen in Form von Best-Practice-Beispielen und nützlichen Tools. Bei der Auftaktveranstaltung standen neben Impulsen zu Kreativitätstechniken mit der mySFL- (Serfaus-Fiss-Ladis) und der myZillertal-App zwei Best-Practice-Beispiele zu „360°-Vertriebsplattformen“ im Fokus.